El juego como modelo de negocios

Convertir el trabajo en un juego. Esa es la estrategia de la agencia de medios PHD, que mediante la creación de un sistema de cooperación global, llamado Source, busca aprovechar la “lógica del juego” o “gamificación” para mejorar el servicio a sus clientes y lograr mayor participación de sus empleados.

Según consignó la red en un comunicado, “las empresas deben tomar en cuenta que las 7.000 millones de horas que invierten 1.000 millones de ‘gamers’ (jugadores) representan un gran capital”.

Source es un software en el que los empleados de PHD de todo el mundo pueden aportar ideas para campañas de otros países y recibir un puntaje por ello.
El sistema permite a sus usuarios generar ideas o plantear estrategias de marca. El software toma información de la medición de medios del país en el que se aplicará la campaña y lo pone al alcance de la persona que quiere colaborar.

Cuando un empleado de PHD propone una idea recibe un puntaje, que aumenta si la filial en cuestión decide aplicarla. Al final, los casi 2.000 usuarios de esta plataforma aparecen en un ránking global y se premia a los primeros puestos con viajes o participación en certámenes de planificación de medios.

En Uruguay, el sistema funciona desde hace más de un año en fase de prueba. Desde la filial uruguaya aseguraron que el software estará operativo completamente a partir de mediados de mayo.

Para el director de PHD Uruguay, Fernando Estévez, el uso de este sistema es “muy positivo” ya que “genera mayor actitud de compromiso por parte de los empleados hacia la compañía”, y pone a disposición de los clientes “un mundo de ideas nuevas” gracias a la colaboración de todas las oficinas de la red.

Según el co-autor del último libro de PHD (titulado “Game Change”), y gerente de Operaciones Digitales de esta agencia de medios, Craig Atkinson, la firma se convirtió en un “juego multijugador online”. El libro comparte la experiencia de la red en el uso del sistema Source.

Captar a los “millennial”
En comunicación via e-mail, Atkinson explicó a Café & Negocios que la “mayoría” de los empleados de PHD son de la llamada “generación millennial” –nacidos entre 1977 y 1994–, los cuales son liderados por la “generación x”–nacidos entre 1965 y 1976– y los “baby boomer” –nacidos entre 1940 y 1954–, por lo que el juego actúa como un “puente” entre estos grupos generacionales.

“Los seres humanos responden a los desafíos con una profunda necesidad de sembrar nuevas habilidades, al mismo tiempo que buscan sentirse conectados a una comunidad más grande, algo que los ‘millennial’ sienten con mayor intensidad que los de generaciones mayores”, aseguró el investigador.

Por su parte, el co-autor del libro y Director Mundial de Estrategia y Planeación de PHD, Mark Holden, dijo que “las personas, especialmente las generaciones más jóvenes, están buscando más sentido en la actividad profesional que realizan” y agregó que “la lógica del juego puede ayudar a generar un nivel de ‘engagement’ (compromiso) que el mundo actual del trabajo necesita”.

Según una investigación de la encuestadora estadounidense Gallup más del 89% de los trabajadores del mundo no sienten compromiso por sus trabajos, algo que para Atkinson se puede revertir incorporando la lógica del juego.

El juego como tendencia
Atkinson citó un estudio de la consultora tecnológica Gartner, que establece que, para 2015, el 50% de las organizaciones que gestionan procesos de innovación incorporarán el juego en el trabajo.

Además, el mismo estudio pronostica que a lo largo de 2014 el 70% de las compañías de primer nivel mundial iniciaran sus estrategias asociadas a la lógica del juego. La gamificación no es exclusiva de las agencias de medios o publicidad, empresas como Google, Nike o Pepsi están incorporando procesos que toman la lógica del juego como una forma de obtener mayor compromiso por parte de sus trabajadores.
Para Atkinson, la aplicación de esta estrategia aumenta la eficiencia del trabajo y reduce el costo de retener y atraer una base de clientes.

Según el investigador, la gamificación “está generando una revolución en el mundo del trabajo”.

Game Change, que se consigue en Amazon, Google Play y Itunes, es una obra realizada entre Holden, Atkinson, Malcolm Devoy, Frances Ralston-Good, y Chris Stephenson de PHD, así como del escritor Alasdair Reid.

El concepto

Gamificación se define como la aplicación de los conceptos de diseño de juegos, programas de fidelización y la economía del comportamiento, para impulsar la participación de los usuarios en determinado proceso productivo.

Según Atkinson, los juegos más exitosos son capaces de mantener un equilibrio saludable entre lo extrínseco -listas en las que aparecen los mejores jugadores y la obtención de insignias-, así como lo intrínseco -el trabajo cooperativo y las recompensas-.

El sistema Source de PHD incorpora tanto los valores intrínsecos como extrínsecos según el investigador.

EL OBSERVADOR